Me ha tocado en las últimas semanas tener relación con la formación, a un lado y otro del ring. Se ha tratado de actividades formativas relacionadas con la internacionalización: búsqueda de información, selección de mercados... Y no estoy contento con lo que he visto y oído. Por hacer un símil, me venía a la mente la historia que me contaba hace años un compañero sobre cuando se fue a comprar una cámara de fotos, y se compró -le vendieron- la mejor cámara de carrete que pudo permitise, justo un cuarto de hora antes del boom de las cámaras digitales. Obtuvo
lo mejor de un mundo que se extinguía, para alivio del vendedor, que se quitó un muerto de encima.
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| Una forma de hacer las cosas... |
Vaya por delante que cada vez creo menos en la planificación estratégica, ya que la vida nos muestra a cada paso que los factores varían, incluso bruscamente, incluso los más importantes, y hay pocas docenas de empresas y personas en el mundo que puedan controlar suficientemente los resortes que gobiernan su actividad. Por eso, cuando oigo hablar de "
estrategia de internacionalización por mercados o por países" me pongo en guardia. ¿Tiene sentido hoy en día utilizar la geografía como elemento fundamental de la internacionalización de la empresa? Empiezo a tener mis dudas, al menos en lo que se refiere a productos de no consumo, sino industriales o de equipamiento. El planteamiento, hasta ahora, tenía su lógica: los recursos son limitados, y tenemos que concentrar esfuerzos en mercados concretos, salvo que nuestro producto/servicio tenga una cantidad de clientes reducida, lo que nos haría plantearnos una estrategia de internacionalización por clientes. Si, además, utilizamos en nuestro análisis los medios que las tecnologías de la información ponen a nuestro alcance -bases de datos, estadísticas...- nos queda una estrategia niquelada, en los que llegamos a conclusiones muy razonables... o que podían serlo a finales del siglo XX, todo ello recubierto de un halo de modernidad, porque usamos, ¡cómo no!, internet para obtener datos y mandar el informe a nuestro cliente, o para colgar las conclusiones de nuestra web corporativa.
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| ... pero hay otras más modernas |
Pero algo no me encaja. Hoy día podemos tener un conocimiento bastante más profundo de un cliente alemán que de uno situado en nuestro mismo polígono industrial. La clave está en las redes sociales profesionales -
LinkedIn, Viadeo...- en la que las personas que forman parte de las empresas están presentes, y han arrastrado también a las empresas a estar ahí. De hecho, ahora podemos saber no sólo casi todo sobre la empresa, sino que también, con un coste ridículo -cuando no gratis- el nombre y apellidos, y hasta la cara, de su gerente, su responsable de compras, su director técnico... ¿Qué más nos hace falta para "atacar" a ese cliente, aunque la estrategia resultado del análisis tradicional nos diga que está en un país fuera del "top 3" de objetivos?
Pero es que hay más: las formas de promoción "pasivas" que ofrece internet nos permiten llegar a todo el mundo por costes muy reducidos. Me refiero a
Google Adwords, potentísima herramienta de promoción empresarial, que nos lleva literalmente a casa de algunos de nuestros potenciales clientes, por encima de fronteras y salvando distancias, que también se pueden fijar, todo sea dicho, a la hora de plantear las campañas.
Voy viendo ejemplos en las últimas semanas que vienen a confirmar que los mercados avanzan hacia una globalización real -¿no es eso de lo que se viene hablando hace años?- a caballo de las tecnologías de la información. Me comentaba un conocido que un cliente suyo, a través de una campaña de Adwords, había encontrado un cliente en las Islas Mauricio. Jamás en un análisis riguroso "old fashioned" habría aparecido este país entre los cien primeros objetivos, pero resulta que hay un potencial cliente, y que ese potencial cliente compra, y paga. Más cercano es el ejemplo que estoy viviendo estos días en Holanda. He usado para informar a posibles clientes de mi presencia en una feria un emailing a direcciones contrastadas -bastante, al menos- de posibles clientes, y he enviado invitaciones a contactos en LinkedIn. El grado de respuesta, tanto en número como en calidad de contacto, ha sido notablemente mayor entre la gente contactada a través de la red social.
No estoy en condiciones de proponer una doctrina alternativa a la dualidad "mercados - clientes" -están los tiempos para teorizar poco- pero sí que creo poder afirmar que seguir usándola, con el apoyo de las nuevas tecnologías de la información, viene a ser algo parecido a seguir yendo en bicicleta al pueblo de al lado por carretera en vez de por camino: más comodo, quizás más rápido, pero habiendo carretera lo suyo es ir en coche, que es como se aprovechan tanto los avances en carreteras como en modo de transporte. Estamos en tiempo de clientes, del cliente uno a uno, por encima de fronteras.
Tenemos una capacidad tan grande de acceder a muchos clientes individuales que ahora la diferencia entre unos y otros la da, más que la distancia geográfica, su presencia en mayor o menor medida en internet y en redes sociales profesionales. Y hay que tomar ventaja de esta situación.
